据说，20世纪末除了互联网这一伟大的发明之外，手机短信的发明则可以稳坐第二把金交椅。
精明的商人发现垃圾短信的好处如下：
1、短信广告到达率100%，占眼球经济覆盖率99%，1%是由于手机黑屏或者永远停机状态，这些当然也是非目标客户，所以可称得上“收视率”奇高，客户基本上是无处可逃；
2、据调查，短信广告回复率是1.5‰—4‰，如果按照一个市场2000万用户测算的话，那么短信广告的回复率高达3—8万/人次，购买率按照5万/人次的10%计算的话，如果有人感兴趣购买产品，每件赚10元，则是5万元的收入；如果遇上大宗商品，那就可能达到上百万，最厉害的是如果遇到“中了大奖”，恐怕以千万计算也不过分，区区短信投资收益如此之高，令商人趋之若鹜；
3、最大的好处是不仅成本极低（有人称短信是广告中的奇葩），而且少有人能管得住，没有门卫，也没有城管，不用敲门，不必道歉，随时到达，删掉继续拜访，百折不挠。
所以用时髦的战争术语，这叫做精确制导，低成本、高收益、边际效益高、资源利用率极低，不仅分众无线偷着乐，其他大小的短信骗子统统开怀捧腹，据研究揭发者发现有一条“服务利润链”，只要你给那些提供查询的电话拨上一遍，你就会乖乖就范，花了钱还感恩戴德，最后被骗了个精光，“短信服务者”却无影无踪，这等高手，不仅让研究营销的专家目瞪口呆，恐怕连那些神偷大盗都自叹弗如。
但是再精明的算计也有失误的时候。垃圾短信无视公众的权益，把顾客当成待宰和欺骗的工具，那么终将是掩耳盗铃，蒙住自己的眼睛、塞上自己的耳朵，实在是对广告传播最大的嘲讽。当垃圾短信一旦达到临界点（比如今年的3.15），引爆了所有人的愤怒，那么它所附加的任何内容都会被视为垃圾，“准顾客们”将直接对宣传的商品内容产生厌恶，那么不仅没有达到传播的效果，反而成了自毁形象的始作俑者。
据最近报道，为此成为垃圾短信的导火索的分众无线，停业整顿，分众传媒的股票持续跌落，原来布局“无线市场”想要大干一番的江南春成为众矢之的，垃圾短信终于因为彻底失去人心而遭遇滑铁卢。
在这个客户至上的时代，为什么那些商家还依然故我，侥幸而行呢？
利益驱动并非全部原因，更深层次的原因是广告传播认知心理的谬误所致。
自从“脑白金”的成功运作以后，大家对讨厌的广告似乎有了重新的认识，那些品牌专家也都趁机将“记忆”作为品牌传播的最佳切入点。“只要把广告语深深刻在顾客脑子里，那么顾客不买都难”便是这一理论的经典诠释。如果不能流芳百世，也要遗臭万年，所以某些广告就利用这样的文化假设开始对消费者狂轰乱炸，可怜的消费者无处可逃，而垃圾短信的肆虐也是这一经典理论的疯狂应用。
真正好的广告和品牌要抓住的是什么？不是记忆，而是人心。所谓得民心者得天下。无论是沃尔玛的“天天低价”，还是诺基亚的“科技以人为本”，都是对人性的理解、为顾客周全的考虑，对心灵的关照的精确提炼。
相反的是，前段时间炒得很热的一则广告就是恒源祥的“十二生肖连读”，有人认为极其恶俗，有人则认为恒源祥是最大的赢家，不仅造成了消费者的深刻记忆，而且讨论更是成功的事件营销。恒源祥最早的“羊羊羊”，给消费者传达的是什么？是羊本身的善良、平和、纯洁和可爱，也就传达了商品本身的“亲和力”、“诚信无欺”、“真品羊毛”、“温暖和亲情”一致的价值观，所以恒源祥成为人们熟知的品牌，销量也是一路攀升；到现在，鼠鼠鼠、蛇蛇蛇、龙龙龙，鸡鸡鸡、猪猪猪，除了搞笑之外，会让人产生什么联想呢？不仅和真品的羊毛线相去甚远，而且还令人大倒胃口。
从精确制导到尽失人心，是垃圾短信制造者的心路历程。这不仅是强奸民意的下场，也是对广告的无知的表现，因此在笔者看来，好的广告，其传播的价值一定与商品价值一致，并且能始终保持观照人心、善待消费者、能一以贯之地坚持和渗透、不断地进行品牌文化沉淀，才是广告成功传播的有效途径、也是商家诚信经营品牌的长久之道。
——发表于4月2日《中国文化报》之《企业文化》周刊
